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Publicidad oficial: los excesos




Andro Aguilar
Enrique Peña Nieto incumplió el compromiso de crear un órgano ciudadano que supervise la contratación de publicidad oficial y, en dos años y medio, su administración ha usado discrecionalmente más de 13 mil millones de pesos en propaganda y comunicación social.

Como candidato y como Presidente electo, Peña Nieto respondió a las críticas del movimiento #YoSoy132 con la promesa de una nueva ley de transparencia, un sistema anticorrupción y la regulación de la publicidad oficial.

El 21 de mayo de 2012, 10 días después de su "viernes negro" en la Universidad Iberoamericana -donde fue repudiado por estudiantes-, el candidato priista dio a conocer un "decálogo" en el que prometía una nueva relación con los medios:

"Como presidente de la República impulsaré una reforma constitucional para crear una instancia ciudadana y autónoma que supervise que la contratación de publicidad de todos los niveles de gobierno en medios de comunicación se lleve a cabo bajo los principios de utilidad pública, transparencia, respeto a la libertad periodística y fomento del acceso ciudadano a la información".

Ya como Presidente electo, el 16 de julio, Peña Nieto publicó en Reforma un artículo titulado El comienzo del cambio, en el que reiteraba su compromiso: "impulsaré la creación de una instancia ciudadana y autónoma que supervise la contratación de medios de comunicación con fines publicitarios, en todos los niveles de gobierno".

Tres años después, existe la nueva Ley de Transparencia y el Sistema Nacional Anticorrupción prometidos como respuesta al movimiento antiPeña impulsado por los jóvenes. Pero nada se ha movido respecto a cómo se asignan los recursos públicos para la publicidad oficial en México.

Partidas multimillonarias, que promediaron 19 millones de pesos por día en 2013 (único año en el que existe una cifra definitiva sobre el gasto ejercido en este rubro), se reparten sin transparencia ni criterios de utilidad pública.

Ese gasto, según especialistas en comunicación y derecho a la información, es usado como premio y castigo por el gobierno; una herramienta para influir en líneas editoriales y construir una imagen positiva de un Presidente al que, desde su campaña, se le acusaba de ser el candidato de las televisoras.

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Ana Cristina Ruelas, oficial del Programa de Derecho a la Información de Artículo 19, advierte que con Peña Nieto han continuado los patrones establecidos desde los sexenios de Vicente Fox y Felipe Calderón: discrecionalidad y exceso en el gasto en comunicación social y publicidad oficial.

Al tiempo que se mantiene un flujo importante de recursos públicos hacia las televisoras, una característica de Peña Nieto desde que fue gobernador del Estado de México.

"Se sigue beneficiando a los mismos medios. Sigue una concentración importante principalmente en la televisión. Parece como si se le hubiera olvidado al Presidente que ésta fue otra de las promesas que hizo", lamenta.

Gasta hasta 19 mdp al día

Artículo 19 y el centro de análisis e investigación Fundar elaboraron el documento El gasto en publicidad oficial del gobierno federal en 2014, en el que concluyen que los gastos en comunicación social y publicidad oficial se mantienen sin adecuaciones en la regulación o alguna disminución en los montos excesivos.

Justine Dupuy, investigadora de Fundar, considera un avance que hoy sea posible conocer algunas cifras de este gasto a través de la Secretaría de la Función Pública, debido a que México forma parte de la iniciativa internacional Alianza para el Gobierno Abierto. Pero lamenta que el gasto siga siendo excesivo y discrecional.

"Hay una decepción en este tema, una brecha entre lo que se prometió y la realidad", señala.

Según las cifras de la SFP, citadas en el estudio, en el primer año de Peña Nieto se ejercieron 7 mil 119 millones de pesos (un promedio de 19.5 millones de pesos por día), lo que implica un aumento del 104 por ciento respecto al primer año de Fox (3 mil 495 millones de pesos) y 35 por ciento respecto al primer año de Calderón (5 mil 261 millones).

El estudio destaca que el gasto definitivo en 2013 reportado por la administración peñista superó 48.8 por ciento el presupuesto asignado inicialmente para publicidad oficial.

En 2014, de acuerdo con los datos preliminares de la SFP, se destinaron a este rubro 5 mil 282 millones de pesos (3 mil 439 millones ya erogados y mil 842.5 millones comprometidos). Y, en los primeros cinco meses de 2015, 821.7 millones de pesos. Se estima que, como ocurrió en 2013, estas cifras se eleven en el informe definitivo de la SFP.

Fundar y Artículo 19 analizaron también el gasto en publicidad ejercido en 2014 y concluyeron que los principales medios beneficiados siguen siendo la televisión y las radiodifusoras.

La televisión concentró el 34 por ciento de los recursos ya ejercidos; las radiodifusoras, 16.27 por ciento; los medios impresos, 15.23; internet, 5.43; el cine, 2.55, y otros medios (publicidad móvil, carteles, espectaculares, mobiliario urbano) 26.46 por ciento.

"El gasto se encuentra notoriamente concentrado por dos empresas: Televisa y TV Azteca. Respecto a su participación en televisión, ambas compañías recibieron más de una cuarta parte del total de dinero gastado por las dependencias del gobierno federal en publicidad oficial: cerca de 929 millones de pesos", señala el documento.

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Aleida Calleja, ex presidenta de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información, explica que la publicidad oficial es utilizada para controlar los medios e inhibir el periodismo crítico.

"La publicidad oficial es un mecanismo de control y de pago de favores muy eficaz", señala.

Con Calleja coincide el coordinador del Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana, Manuel Guerrero, quien lamenta que la falta de regulación limite la función primordial que deberían tener los medios, que es vigilar los abusos del poder.

"Lo que vamos a tener son encabezados del tipo: 'México necesita una educación del siglo XXI: Emilio Chuayffett'; cosas que no son noticia. Es el tipo de periodismo que se va gestando por esta dependencia que se desarrolla entre el poder público y los medios", explica.

Guerrero considera que el mercado publicitario privado no es suficientemente grande como para permitirle a los medios actuar con autonomía e independencia respecto del gobierno, que se erige como el principal anunciante.

"El Estado, al descubrir eso, es el menos interesado en regular, porque eso implicaría restringirse las capacidades y posibilidades de interferir en la política editorial", explica.

Guerrero observa además que, en el México del siglo XXI, los medios se dieron cuenta de que había presupuestos en las 32 entidades gobernadas por políticos interesados en promover su imagen, y entonces comenzaron a disputar esas partidas.

Sólo en 2012, 26 gobiernos estatales ejercieron 5 mil 376 millones de pesos en publicidad y comunicación, según un estudio de Fundar.

Ana Cristina Ruelas explica que los políticos de todos los partidos y todos los niveles de gobierno se dieron cuenta de que no les conviene legislar en la materia, pues sería renunciar a una especie de caja chica que, de perderla, nulificaría sus aspiraciones políticas basadas en la sobreexposición mediática.

"Su regulación, y una asignación con criterios claros y transparentes, impacta directamente en el flujo de información a las audiencias y esto a su vez en el incentivo de votos".

Artículo 19 hizo un comparativo de la cobertura que realizaron los medios impresos sobre la Casa Blanca de Peña Nieto y su esposa Angélica Rivera, y el posible conflicto de interés en que incurrió el Presidente con esa adquisición.

"Los medios que más reciben publicidad oficial son los que menos sacaron información sobre la Casa Blanca o sólo le dieron voz al Ejecutivo federal", señala Ruelas, "la publicidad oficial representa un medio de censura a los medios. Si los medios están sujetos a decir lo que el gobierno quiere que diga, o si son sus voceros, entonces los ciudadanos recibimos justo lo que el gobierno quiere que recibamos".

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El presupuesto que el gobierno reparte discrecionalmente en publicidad oficial también ha provocado el surgimiento de nuevos medios.

De acuerdo con los reportes más recientes publicados por la Secretaría de Gobernación en su Padrón Nacional de Medios Impresos, de octubre de 2013 a septiembre de 2014 nacieron 95 nuevos medios de comunicación y no desapareció ninguno. Actualmente, existen mil 309 medios impresos en el país.

A la par, durante el peñismo florecieron portales informativos que hacen de internet un negocio de supuestos periodistas.

Agustín Ramírez, presidente actual de la Amedi, subraya la necesidad de que exista una normatividad que regule la interacción del Estado con los portales de noticias, con tres principios básicos: transparencia, criterios objetivos para la asignación de recursos y no discriminación.

La falta de un órgano autónomo que actúe bajo esos principios provoca notorios contrastes entre los recursos públicos que se destinan a los portales de internet, según su línea editorial y sus directivos.

Un ejemplo es el sitio aristeguinoticias.com, portal dirigido por Carmen Aristegui en el que se dio a conocer la investigación sobre la Casa Blanca.

Este sitio ocupa el lugar 89 en el ranking de los portales más visitados en México elaborado por www.alexa.com, y tiene más de 5 millones de seguidores en Facebook y 6 millones en Twitter. Sin embargo, no recibe publicidad oficial.

En contraste, el portal mesarevuelta.com.mx, con 13 seguidores en Facebook, y menos de 100 visitas al día -lo que impide saber qué lugar ocupa en el mismo ranking-, recibió en 2014 contratos de la Secretaría de Turismo y Pemex por más de 176 mil pesos.

Los contratos de mesarevuelta.com.mx están a nombre de Eunice Ortega Albarrán, quien es la reportera acreditada en la Presidencia de la República para cubrir para el diario La Razón las actividades cotidianas del presidente Enrique Peña Nieto.

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El único rastro de una posible regulación de la publicidad oficial durante el peñismo se encuentra en el Pacto por México, donde fue incluido como último acuerdo, el 95: "Para transparentar y racionalizar los recursos que el Estado invierte en publicidad en los medios de comunicación, se creará una instancia ciudadana y autónoma que supervise que la contratación de publicidad de todos los niveles de gobierno se lleve a cabo bajo los principios de utilidad pública, transparencia, respeto a la libertad periodística y fomento del acceso ciudadano a la información, así como establecer un límite en el ejercicio del gasto en publicidad de cada entidad pública en proporción a su presupuesto, salvo las situaciones de emergencia vinculadas a protección civil o salud".

Después de firmado el Pacto, la promesa desapareció por completo del discurso presidencial. Y los partidos la retomaron tímidamente, con sólo dos iniciativas de ley en lo que va de la Legislatura.

La primera fue presentada por legisladores del PRD en marzo de 2014, y la segunda por la priista Cristina Díaz, dos meses después. Ambas se fueron a la congeladora.

Organizaciones como Amedi, Fundar y Artículo 19 no han quitado el dedo del renglón.

Artículo 19 tramitó un amparo ante la Suprema Corte de Justicia de la Nación por el incumplimiento del artículo tercero transitorio de la reforma política aprobada en 2013, que ordenaba al Congreso emitir una ley que regule la publicidad oficial.

"No hay voluntad política. Los actores con capacidad de mandato para que este tema se suba a la agenda y se convierta en una verdadera política pública no están interesados en regular la publicidad oficial", lamenta Ruelas.

Ninguno de los especialistas consultados ve probable que en este sexenio nazca el órgano ciudadano que, según la promesa de Peña Nieto, regularía este tema.

"Visto cómo se perfila la competencia para 2018, es muy difícil pensar que quienes la clase política quiera ponerse candados", concluye Manuel Guerrero.

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El 29 de junio pasado, Revista R solicitó por primera vez una entrevista con Andrés Chao, subsecretario de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, para conocer la postura gubernamental sobre el gasto en publicidad oficial y preguntar las razones por las cuales no se ha cumplido la promesa de regularla. A pesar de reiteradas peticiones, la oficina de Comunicación de Segob nunca tramitó la entrevista.

Hora de publicación: 00:00 hrs.

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