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Dataísmo



MARKETER / Horacio Marchand
en REFORMA

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3 min 30 seg


El software está devorando al mundo y los datos se están convirtiendo en los activos más valiosos de las empresas. La contabilidad, disciplina de la Edad Media con su cargo y abono, no parece actualizarse con los cambios en el entorno. A duras penas valúa el capital de marca; ¿ahora cómo va a hacerle para evaluar el capital de información?

Primero fue la tierra. Luego se le sumaron el capital y la mano de obra. Invertir fuerte en instalaciones, bienes de capital, equipo, inventarios; esto era lo de antes.

Ahora es al revés.

Ligeros en activos, subcontratando, integrando y orquestando proveedores y yéndose hacia adelante: hacia la captura del cliente final y las marcas. En general, las empresas más valiosas son las que tienen más datos de sus mercados actuales y potenciales.

Ya no es el capitalismo ni el socialismo ni el comunismo; todo parece apuntar hacia el dataísmo. Término acuñado por David Brooks (2013), desconstruido por el filósofo coreano Byung-Chul Han y popularizado por Harari (libro Homo Deus). Sin duda, seguirán generándose diferentes interpretaciones con el tiempo. Pero me regreso a los negocios.

 
 
¿CUÁNTO VALE UNA EMPRESA?

¿Vale el UAFIR multiplicado por algún factor? ¿La solidez de su Balance General? ¿El valor/capital de su Marca? ¿Su capacidad ROIC (Return On Invested Capital)-WACC (Weighted Average Cost of Capital)? ¿ROE (Return On Equity), MVA (Market Value Added), EVA (Economic Value Added)? ¿El valor estratégico o de participación de mercado al integrarla a otra empresa? ¿Alguna mezcla de varias? Y le podemos seguir.

Pero ¿qué tal si se valúa en base a la información de compra y de clientes: cuánto y qué compran, frecuencia, recencia, monto; cómo pagan, qué gusta y qué no, cuándo abandonan, se quejan o incrementan su consumo. ¿Y si se toman acciones alrededor de esta información y se activa un proceso permanente de prueba y error para ir afinando puntería?

¿Qué vale más: Una cadena de supermercados repartida por todo el país que está invertida en activos pero sin información de clientes, o un sitio web que se monta sobre activos de otros pero con toda la información de clientes?

En este último caso está Corner Shop -recién comprada por Uber en 3 mil millones de dólares- que tiene la información de la "última milla" (consumidor final) y que podrá surtir el pedido de cualquier supermercado.

En cierta manera, Cornershop y Rappi, prácticamente se han "robado" la información que deberían de tener los supermercados. ¿Para qué tendrían que ir a Soriana o Walmart si ellos tienen la información? Podrían tranquilamente hablar con los proveedores de los supermercados y comprar directo porque tienen lo más valioso: la información del cliente.

Parece que Rappi se mueve en esta dirección, por ejemplo, hace unos meses anunció que tendrá tiendas fantasma y bodegas en la Cd. de México, Guadalajara y Mérida.

Una advertencia a los mercadólogos que piensan que las bases de datos son para bombardear a los clientes de mensajes y llamadas constantes: no molesten al cliente. Los contactos tienen que ser breves, infrecuentes y sumamente relevantes.

Y lo relevante viene de los insights que son facilitados por la información. A base de intuición, se pueden descifrar conductas específicas en determinados grupos de clientes. La posibilidad de segmentación se dispara: se pueden hacer millones de segmentos.

La ventaja es que si visualizamos al mercado de maneras originales, podemos ser originales en la forma en que solucionamos sus problemas. Cuando toda la competencia ve al mercado igual, mismos segmentos, compite entonces por los mismos, de la misma manera y nadie acaba por ganar dinero.

Además de la intuición, el Big Data se hace cada vez más sofisticado. Apuntalado con el blockchain y la inteligencia artificial, en lo que se antoja una convergencia inminente, podrán revelarse información espeluznantemente precisa.

En la puerta está tocando fuerte el segmento de uno.

 
hm@horaciomarchand.com
 
 
 
 
 
 


Es Licenciado en Administración de Empresas y tiene maestría en Administración de Empresas con enfoque en Marketing por la University of Texas. Fundó uno de los primeros despachos en México con énfasis al Marketing Estratégico. Ha sido catedrático en las áreas de Organización, Administración, Mercadotecnia del ITESM. Creó las clases de Hipermarketing y Poder Personal en la EGADE. Publicó el libro Hipermarketing, un modelo de transformación estratégica.

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